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Executivos de grandes agências avaliam pontos de aprendizado e desafio no ambiente complexo e atípico dos últimos doze meses

Renato Rogenski

“A Pandemia nos quebrou a crença de que é preciso estar sentado em uma cadeira na (Avenida) Berrini para criar”. Essa foi a frase utilizada por Ricardo John, CEO e CCO da FCB Brasil, para descrever apenas uma entre várias das mudanças substanciais no modelo de trabalho da publicidade nos últimos meses, em entrevista publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que circulou com data de 1º de março. Nesta quinta-feira, dia 11, completa-se um ano da elevação à pandemia do estado de contaminação da Covid-19 pela Organização Mundial de Saúde (OMS).

Para além do sistema obrigatório de home office, o exercício publicitário precisou ser revisto sob vários outros aspectos, desde a prospecção, até a execução, produção, entrega e veiculação dos trabalhos. No inevitável balanço desse período fatídico, o mercado ainda avalia quais são as transformações que devem se consolidar mesmo após a pandemia.

Capacidade de reação

Para Karina Ribeiro, CMO e new business leader da Ogilvy Brasil, nos últimos doze meses foram intensificadas as capacidades de reagir, criar, mudar e agilizar as entregas diante de um cenário que a todo momento muda e exige novas tomadas de decisão. Como resultado, essas características, que já eram esperadas, foram transportadas não apenas como pensamento, mas como modus operandi para todas as frentes.

Em sua visão, a preocupação em manter o espírito colaborativo e conduzir as pessoas para um mesmo caminho também ganhou relevância. “Outro efeito significativo foi a maior reflexão sobre o cuidado com a saúde mental e empatia em um momento em que todos precisam ficar em casa. O acolhimento das pessoas se tornou ainda mais importante”, afirma.

Como principais pontos positivos em termos de aprendizado para o período, Karina ressalta a comprovação do quanto a publicidade é capaz de continuar a missão de criar com relevância, produzir e inovar, mesmo em situações e momentos de instabilidade. Quanto aos desafios, a profissional acredita que a impossibilidade do contato físico é algo que impacta a riqueza das nossas relações. “As interações, as trocas e a colaboração que temos entre os times quando todos estão fisicamente juntos têm um valor imenso, e ainda que tenhamos nos adaptado a rotina remota, há certas perdas”, revela.

Novos formatos

Na análise de Erh Ray, CEO e CCO da BETC Havas, foi um ano sem precedentes, em todos os sentidos e em todo o mundo, não só para a publicidade, mas como para qualquer setor. O executivo destaca como efeito imediato da pandemia a capacidade do mercado em tomar decisões ainda mais rápidas e assertivas, mostrando que que as agências continuam relevantes no papel de contribuir, de fato, com o negócio dos clientes.

No período, Erh lembra que foi preciso realocar verbas e fazer alterações nas estratégias de mídia, além de criar, em meio ao caos do momento, novas e mais urgentes formas de comunicar. “Alguns de nossos clientes, considerados como serviços essenciais, por exemplo, precisaram adaptar suas comunicações para falar de algo extremamente sensível, doloroso e até então desconhecido, num cenário altamente nebuloso e de incertezas”, pontua.

Como saldo de evolução em meio a esse momento único e desafiador, o CEO e CCO da BETC Havas ressalta também os aspectos ligados à reformulação operacional e estratégica. “Tivemos que descobrir novos formatos de trabalho e de integração, e que deram certo, sem comprometer em nada nossas entregas. Mesmo com o trabalho 100% remoto, já sabemos que é possível seguir nessa parceria diária com todos os clientes e equipes da agência”, acredita. Para ele, o lado negativo do momento também é a falta do olho no olho e a troca de ideias presenciais. “Precisamos desse improviso e dessa espontaneidade do dia a dia que impulsionam a criatividade, matéria prima básica do nosso mercado. E isso as ferramentas não nos permitem fazer”, reforça.

Consolidação do conteúdo

MD e global COO da David, Sylvia Panico também enxerga pontos de aprendizado para a publicidade no período pandêmico. Para ela, a comunicação se mostrou ainda mais importante desde que a pandemia começou, seja para alertar as pessoas sobre a importância do isolamento, para trazer uma mensagem de esperança, ou até divertir o público em um momento de tensão. “Isso só valorizou a criatividade, que é capaz de gerar negócios e ajudar as marcas a conquistar mais do que consumidores, mas fãs. Somos e continuamos a ser fundamentais para que as marcas possam manter o diálogo correto com seus consumidores, o que é ainda mais desafiador em tempos tão difíceis”, avalia.

Como um dos aspectos de mudança, a profissional reforça a consolidação das estratégias ligadas a conteúdo. Como consequência, ela conta que a David precisou contratar equipes para atender a essa necessidade crescente das marcas, ampliando assim suas áreas de conteúdo e social media. Além disso, a global COO da David ressalta os aprendizados e ganhos do home office como modelo de trabalho “Conseguimos otimizar tempo, evitar deslocamentos desnecessários, atender as novas necessidades das equipes e, com isso, não perdemos em nenhum momento a eficiência da nossa entrega”, conta.

Canais e propósitos

Na concepção de João Gabriel, VP de planejamento da AlmapBBDO, essa “aceleração” do mercado publicitário enquanto “tudo parou” aconteceu em diversos campos. Em sua ótica, a digitalização dos negócios e a intensificação do uso de canais digitais para interação e vendas são exemplos de tendências que já se manifestavam e que se intensificaram bastante. “Nesse caso, destaco as live-commerces como ações que integram entretenimento com transações e aparecem como uma alternativa para diversas marcas, varejos e datas promocionais. Ainda que com o ineditismo esvaziado, acredito que irão perdurar”, frisa.

O profissional de planejamento lembra também que todos os sistemas de e-commerce tiverem que aperfeiçoar suas interfaces e sua entrega, uma vez que a demanda se agigantou e isso se tornou vital para que a publicidade topo de funil se converta em vendas na ponta. Com isso, a experiência de compra digital virou ainda mais fundamental no processo de fidelização de consumidores.

Outro ponto acelerado, em seu modo de ver, é a sobre responsabilidade socioambiental, repaginada no conceito do “ESG”. Nesse sentido, ele acredita que a pandemia trouxe como efeito a necessidade de se pensar o impacto da humanidade na sociedade e no planeta e, como consequência, muita coisa que já vinha sendo discutida, ganhou uma nova urgência. “Nesse caso, o ponto positivo é que o assunto volta pra conversas e ganha mais iniciativas práticas, pois a Pandemia nos colocou em um modo de mais atitude além da discussão. Mas, como ponto de atenção, fica a necessidade de fazer essa prática perdurar depois que os dias difíceis acabarem”, alerta.

Outro ponto importante, em sua análise, está centrado na conversa sobre o equilíbrio entre ações de curto e longo prazos no universo da construção de marcas. Para ele, no período pandêmico o mercado fez um grande esforço de reprogramar as estratégias de marca pensando no agora, mas sem deixar de olhar para o longo prazo. “Ganhamos mais repertório nesse assunto. Exercitamos olhar no Waze e na bússola ao mesmo tempo. Ainda temos inúmeros desafios para os meses que vêm por aí. Mas com certeza, em uma avaliação otimista, exercitamos a capacidade de sermos mais sensíveis, mais transformadores, mais adaptáveis – e portanto mais humanos”, aponta.

Diretora geral de negócios e operações da Talent, Carol Escorel acrescenta que 2020 foi um divisor de águas para as agências e anunciantes, onde a digitalização foi acelerada, a forma de operar mudou e os modelos baseados em planejamentos tradicionais não atendem mais as necessidades de negócios. “As marcas estão exigindo respostas mais rápidas das agências onde inovação e criatividade são fundamentais. Foi preciso conter a crise e transformar ao mesmo tempo, num ritmo super acelerado”, finaliza.

*Crédito da imagem no topo: Eugenesergeev/iStock