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Com 347.125 exemplares/dia, publicação registra aumento de dois dígitos da receita publicitária digital, consolidando projetos de branded content

Por Kelly Dores

A Folha de S.Paulo, que completa 100 anos de existência, se mantém como o jornal com a maior circulação no país, tanto no impresso como no digital. Em janeiro e fevereiro, de acordo com os dados divulgados pelo IVC, a Folha teve circulação total média com 345.040 exemplares/dia e 347.125 exemplares/dia, respectivamente. “O primeiro lugar na circulação dos jornais foi assumido em 1986 e nunca mais perdido pelas mais de três décadas seguintes entre jornais de prestígio, com exceção de alguns meses pontuais”, esclarece Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha.

O executivo afirma que, entre seus concorrentes diretos, a Folha foi o jornal que mais cresceu em 2020, incrementando 3% à sua circulação e chegando a 337.854 exemplares/dia na média do ano. “Na edição impressa, a média em 2020 foi de 71.185 exemplares/dia. Assim como outros veículos do meio, a nossa edição impressa sofreu retração em relação a 2019, impactada principalmente pelos efeitos da pandemia. No caso da Folha, devido à sua característica histórica de presença nacional, sendo o único jornal entre os grandes com circulação impressa em todas as regiões, as restrições de voos momentâneas potencializam este efeito”, relata Mendes.

Segundo o diretor-superintendente, em 2020, a Folha se consolidou como o jornal de maior circulação digital, com 266.669 exemplares/dia na média do ano, ficando 9% acima do segundo colocado, O Globo, e 75% à frente de O Estado de S.Paulo, o terceiro maior. “Também foi o que mais cresceu entre estes em relação à média de 2019, 13%”.

No ano passado, a receita publicitária digital cresceu dois dígitos, “compensando em parte a perda de receita de outras fontes, como publicidade impressa e seminários”, destaca Mendes. Outro crescimento veio do branded content. “O Estúdio Folha se transformou rapidamente em uma referência nesse mercado e manteve crescimento, principalmente em projetos digitais”.

Segundo o executivo, o Estúdio Folha é totalmente independente da redação e opera de forma autônoma com reporte direto à superintendência do jornal. “Comandada pelo experiente jornalista Vaguinaldo Marinheiro, conta com forte time de jornalistas e colaboradores. Temos centenas de clientes de praticamente todos os setores da economia”, diz.

Questionado se hoje o crescimento das assinaturas digitais seria a tábua de salvação do meio, o diretor-superintendente reforça: “Sem dúvida, o crescimento da carteira digital é a grande notícia para os jornais, ao menos no caso da Folha. A força da marca, da qualidade editorial, é o grande alavancador de vendas de assinaturas. O modelo de paywall, que a Folha inaugurou no Brasil, tem se mostrado, nas suas diversas variações, o melhor meio de construir carteira. A Folha já nasceu líder em assinaturas digitais e assim se mantém até agora. Em audiência, a Folha também se mantém líder. Sempre que o noticiário se agudiza o profissional cresce. A Folha tem batido picos de audiência nessas situações. O cidadão sabe onde procurar informação correta, isenta e contextualizada”.

Para o executivo, o principal desafio da mídia impressa é manter uma operação rentável, que possa entregar um produto de qualidade para o público que prefere essa plataforma. Segundo ele, o impresso tem qualidades intrínsecas à natureza do produto, como a facilidade em contextualizar as informações, além do valor simbólico da palavra impressa. “E há o hábito da leitura no papel, que ainda é forte para algumas gerações. Essas qualidades fazem com que se mantenha mesmo num ambiente cada vez mais digital”, avalia Mendes.

Ele finaliza com o pensamento de que o futuro da mídia impressa é hoje. “Qualquer empresa se prepara para o futuro, aproveitando as oportunidades do presente e fazendo o seu melhor”. Em seu centenário, entre outras ações, a Folha lançou a nova edição do Manual da Redação; a coleção 100 Anos de Fotografia, com dez livros que reúnem imagens do acervo do jornal; a Cátedra Otavio Frias Filho, na USP, voltada aos estudos sobre jornalismo, diversidade e democracia.