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Mercado de influência deve alcançar US$15 bilhões em 2022 (Crédito: Adamkaz/iStock)

Por Neil Waller, CEO da agência Whalar, para o Ad Age*

Com a estimativa de que o investimento em marketing de influência dobre em 2020 – mantendo uma projeção de US$ 15 bilhões em 2022 – é bom apostar que influenciadores aumentarão seu grau de importância para profissionais de marketing.

Esse crescimento virá de marcas investindo em marketing de influência pela primeira vez, fazendo coro às empresas que já experimentaram grandes retornos e estão expandindo seus investimentos.

Ainda assim, apesar do aumento nos orçamentos e no número de marcas buscando influenciadores, a prática ainda é descrita como um “velho oeste”. Certamente a prática não deixou de protagonizar diversas controversas em 2019, e a responsabilidade da profissionalização e padronização das práticas continua a ser dividida entre as plataformas, reguladores e agências.

Com isso em mente, aqui estão as cinco predições para 2020:

Amplificação paga será a nova norma

Uma evolução natural do marketing de influência tem sido a integração com os orçamentos de mídia para entregar uma amplificação do target das publicações dos influenciadores. Isso dá as métricas de mídia que as marcas estão acostumadas a ver, e é uma óbvia mina de ouro para as plataformas – que antes não viam nenhuma receita dos acordos entre influenciadores e marcas.

Espere ver a simplificação do impulsionamento de conteúdo e, como resultado, isso se tornará a nova norma para campanhas de influência, graças aos benefícios que traz: aumenta o nível de controle da segmentação; aumenta escala e alcance; e traz transparência e relatórios robustos que estarão disponíveis à campanha.

Mensuração padrão irá além do superficial

A indústria de marketing de influência tem, há tempos, confiado em métricas como seguidores, likes e engajamento como um padrão de sucesso. Essas métricas são representativas, no máximo, e não provem qualquer indicação real sobre se o talento é a escolha certa para a marca, ou se a colaboração foi efetiva ao entregar objetivos reais de negócio.

Atualmente, é necessário que profissionais de marketing demandem métricas verificáveis de campanha, incluindo demografia de audiência, alcance único, impressões acuradas e views reais. Em 2020, busque por mais marcas e parceiros para mensurar efetividade de campanhas de influenciadores com estudos sobre brandlift, conversão e aumento de vendas – incluindo relatórios e análises criativas comparando o trabalho de influenciadores ao lado das outras mídias.

Briefings fortes serão base do sucesso

A maior parte do marketing de influência tende a falhar quando se trata das mensagens que são publicadas. Recorrentemente as marcas ficam relutantes em oferecer liberdade criativa demais ao criador resultando em um conteúdo que não faz sentido ao influenciador ou à sua audiência. No outro extremo, uma marca pode dar todo o controle ao influenciador, que acaba produzindo algo popular para sua audiência, mas que não entrega a mensagem de forma apropriada e com impacto para a marca.

O equilíbrio é necessário, e marcas estão buscando capacidades de produção criativa excitantes da comunidade de influenciadores, como a habilidade de localizar um conceito ao redor do mundo ou acompanhar a forma de pensar de diversas comunidades e culturas – tudo dentro do briefing.

Quando marcas começam as campanhas de influência com um pedido claro, devem alcançar uma combinação melhor entre marcas e influenciadores, veremos resultados mais autênticos e excitantes e mais exemplos de conteúdo produzido por influenciadores que alcancem também outras mídias, do digital ao print ao OOH.

As parcerias mais assertivas buscarão contratos de longo-prazo

A noção de que influenciadores estão se tornando canais cada vez mais significativos para as marcas, junto a dados e mensuração avançados, inquestionavelmente levará a colaborações de longo-prazo entre as parcerias mais efetivas do mercado. E o resultado será mutuamente benéfico.

Às marcas, há um benefício de eficiência significativo nesse relacionamento. Além do fato de que o influenciador pode se tornar mais autêntico ao advogar de forma profunda com a marca, e pode trazer, também, insights reais sobre o produto e o mercado.

Para o influenciador (publisher), que precisa gerar renda, o benefício está em ter tanto a segurança financeira quanto a oportunidade de trabalhar continuamente em colaboração com uma marca que faz sentido para ele e sua audiência.

Indo ainda mais fundo, você pode esperar ver mais e mais colaborações entre influenciadores e marcas trabalhando juntas para co-criar produtos ou, então, novas marcas.

Transparência deixará de ser a conversa principal

Com inúmeros relatórios sobre falta de transparência sobre conteúdo pago, bots, audiências fraudulentas, resultados manipulados e a área cinzenta entre pago e orgânico, não é nenhuma surpresa que a falta de transparência tem sido uma reclamação relevante sobre a indústria de influência.

E, enquanto a total erradicação desses problemas não está no radar de 2020, o nível de sofisticação de dados, tecnologia e educação tornará possível um processo mais informado e responsabilizável para o marketing de influência. O problema da transparência será banido dos holofotes e não será mais o ponto central da maioria das parcerias entre influenciadores e marcas.

Se essas predições se tornarem realidade, o resultado será a indústria de marketing de influência tomando passos gigantes a caminho do aumento de padrões profissionais, o que pode levar a um crescimento ainda maior do mercado em 2021.

*Tradução: Salvador Strano

*Crédito da imagem no topo: Pixabay/Pexels

Meio&Mensagem (07.01.20)