Sinapro-SP

Novo relatório considera a base do painel do Cenp-Meios e extrapola os valores para as mais de 4 mil agências de publicidade do mercado brasileiro

Bárbara Sacchitiello
2 de maio de 2024 – 10h01

Pela primeira vez, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), com o apoio da Kantar Ibope Media, faz uma projeção dos investimentos em mídia no Brasil realizados via agências de publicidade.

A nova leitura é feita a partir do cruzamento do sistema Cenp-Meios, monitoramento feito pelo Cenp a partir de informações fornecidas em 2023 por 336 agências de publicidade, com tabulações da Kantar, que aferem o que é veiculado por cerca das 4 mil agências de publicidade existentes no País.

Com o nome de Projeção de Investimentos em Mídia via Agências de Publicidade, o novo relatório teve sua metodologia desenvolvida pelo consultor e professor da EAESP-FGV Marcelo Coutinho, que também é ex-diretor de serviços de análise do Ibope NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica.

Projeção indica R$ 57 bilhões investidos em mídia via agências de publicidade em 2023

A partir dessa inédita projeção, o Cenp e a Kantar Ibope Media aferiram que, ao longo de 2023, houve uma movimentação de R$ 57 bilhões em compra de mídia via agências de publicidade no Brasil.

Para o cálculo desse momento foram realizadas tabulações separadas: uma considerou a base das veiculações contabilizadas pela Kantar Ibope Media dos valores brutos (preço de tabela), englobando apenas as agências que fazem parte do painel do Cenp-Meios, enquanto outra aferiu os valores das demais agências.

É importante considerar que, nesta avaliação, não estão consideradas as eventuais compras de mídia que são realizadas diretamente por anunciantes junto aos veículos, sem passar pelas agências de publicidade.

Por esse critério, o Cenp e a Kantar Ibope Media aferiram que, em 2023, as agências que fazem parte do painel do Cenp-Meios responderam por 49,5% do investimento bruto em compra de mídia no País, enquanto as demais agências, que não fazem parte do Cenp-Meios, responderam pelos 50,5% restantes.

“Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume”, explica Coutinho.

Para efeitos de comparação, o painel do Cenp-Meios relativo à movimentação do ano de 2023, construído com base nas informações de compra de mídia fornecidas por 336 agências de publicidade, apontou que as veiculações realizadas via essa base de agências alcançaram o montante de R$ 23,4 bilhões.

Participação de cada meio na Projeção de Investimentos Publicitários em Mídia via Agências

Nesta nova Projeção de Investimentos em Mídia via Agências de Publicidade, o Digital já está bem próximo de alcançar o share da TV aberta em relação a investimentos em compra de mídia, algo que já havia sido refletido no Painel do Cenp-Meios.

Segundo o relatório, em 2023, a TV aberta angariou um total de R$ 25,139 bilhões, via compra de mídia feita por agências de publicidade. Esse montante corresponde a 43,7% dos valores movimentados no mercado.

Na segunda posição, a Internet recebeu, via agências de publicidade, um total de R$ 23,450 bilhões, o que corresponde a 40,75% de share.

Nesse novo relatório, Out-Of-Home aparece com 7,36%; Rádio tem 3,14%; TV por assinatura tem 3,45%; Jornal tem 1,24%; Revista tem 0,23%; e Cinema, 0,14%.

Fonte: Meio&Mensagem

David Droga fala sobre aquisição da agência liderada por Felipe Simi, que segue à frente da nova operação

Isabella Lessa
2 de maio de 2024 – 10h30

A Accenture Song oficializou a compra da Soko — negociação revelada por Meio & Mensagem em dezembro — e integrará a agência à operação da Droga5 São Paulo, que iniciou atividades no País em fevereiro de 2022.

Com isso, a marca Soko, fundada em 2015 por Felipe Simi e Pedro Tourinho, deixa de existir, e tanto a liderança quanto toda a equipe de mais de 250 pessoas passam a responder como Droga5 – que, por sua vez, importa o portfólio de clientes da agência brasileira, que inclui contas como Spotify, Unilever, Guaraná Antarctica, Beck’s e Riachuelo.

CEO e creative chairperson da Soko, Simi comandará a Droga5 São Paulo ao lado da coCEO Brisa Vicente e do COO Felipe Belinky — o mesmo trio que lidera atualmente a Soko.

David Droga, CEO global da Accenture Song, começou as conversas com a Soko há cerca de um ano, mas conta que conhece a agência há muito mais tempo, antes mesmo de cogitar comprá-la.

“Uma pessoa criativa reconhece talentos e empresas criativas onde quer que estejam, e a Soko já estava no meu radar”, afirma Droga. “Não estou tentando comprar escala ou receita. Estou tentando comprar uma combinação de momento, habilidades, cultura e pessoas que acreditam no que podemos fazer juntos. É uma decisão emocional tanto quanto uma decisão de negócios”.

Embora considere que a Droga5 e a Accenture Song como um todo estejam bem munidas de pessoas e recursos, Droga diz que havia a necessidade de se movimentar mais rápido. Então, começou a conversar com Eco Moliterno, CCO da Accenture Song na América Latina, e com outras lideranças locais, para dar os próximos passos nesse sentido.

O começo da Droga5 São Paulo

No mercado brasileiro, a Droga5 São Paulo começou com o trio formado pelo CCO Renato Zandoná, pela managing director Stefane Rosa, e pelo group strategy director Nick Maschmeyer, tendo Netflix como cliente inaugural, além de projetos para a ONG Gerando Falcões.

Meses depois, a Levi’s escolheu os escritórios de São Paulo e Nova York  da Droga5 para criarem a campanha global em comemoração aos 150 anos do jeans 501. A equipe criativa de ambos os países foi comandada por Zandoná.

Depois de dois anos e meio à frente do escritório brasileiro, Zandoná voltou para a AKQA para assumir a posição de diretor executivo de criação da rede na América Latina, enquanto Stefane retornou à Droga5 Nova York. Já Maschmeyer está atuando como consultor criativo independente.

A saída dos profissionais ocorreu em fevereiro deste ano, quando as negociações de compra da Soko já estavam adiantadas.

“As pessoas que começaram a Droga5 no Brasil são ótimas. Esse movimento de agora foi conduzido com respeito a todas as partes e é um ganha-ganha para todos: para o mercado local, para a Song globalmente e para a Droga5. Alguns dos líderes da Droga5 São Paulo voltaram para Nova York, outros foram para outros players do mercado”, comenta Droga. Eco complementa: “o time que fundou a Droga5 fez um tremendo trabalho, trouxeram clientes como Netflix. E agora começamos um novo capítulo, será grande”.

Expansão da Soko

Com a aquisição da Soko, a Droga5 São Paulo avança alguns estágios no que diz respeito à sua posição no mercado de comunicação brasileiro. Afinal, a agência comandada por Simi, Belinky e Brisa detém um conjunto de contas importantes, como as já mencionadas anteriormente.

Responsável pela publicidade de Guaraná Antarctica desde 2020, recentemente a Soko ampliou participação na Ambev ao conquistar a conta da cerveja Beck’s. Também atende Stella Artois e Corona, outras duas marcas da companhia de bebidas.

Forjada inicialmente como agência de relações públicas, direcionada pela lógica do earned media, a empresa começou a realizar compra de mídia quando a Flagcx realizou a fusão da Soko com a Cubocc, em agosto de 2021.

A transformação no modelo não alterou, porém, a mentalidade que originou a Soko, garantiu Simi em entrevista concedida ao Meio & Mensagem em 2022: “No cenário de compra de mídia, o que nos diferencia das outras agências é criar a partir da disseminação orgânica da mensagem de marca e não dos canais pré-estabelecidos de comunicação. Digo que nossa visão de canais está pautada na frase ‘conquistar antes de pagar’, isso que rege nossa comunicação. Com isso, dinheiro do cliente acaba valendo mais porque nasce com essa perspectiva da entrega orgânica de mídia”, explicou.

Para além da publicidade

No mês passado, começou a ser veiculada a campanha global, criada pela Soko, que celebra o movimento Beleza Real, iniciado por Dove há 20 anos, e que inicia um novo capítulo na missão da marca da Unilever: desafiar os padrões estéticos agora também perpetuados pela inteligência artificial generativa (GenAI).

Para além dos trabalhos para as marcas, um dos objetivos centrais da Soko como empresa é o fomento à inclusão e à equidade na indústria publicitária brasileira, além da defesa de práticas sustentáveis no negócio.

Um dos reflexos dessa intenção foi a assinatura do compromisso com a Aliança sem Estereótipos, durante encontro com a ONU Mulheres, em Nova York, realizado em fevereiro. A agência aproveitou a ocasião para comunicar o lançamento da Walk, consultoria dedicada a ajudar as marcas a geraram impacto social por meio da comunicação — que tem à frente Gabriela Rodrigues, vice-presidente de impacto da Soko.

Fonte: Meio&Mensagem

Profissionais de marketing de influência destacam como as marcas podem se aproveitar desse novo hábito e do engajamento da rede social

Bárbara Sacchitiello
15 de abril de 2024 – 6h20

Sinônimo de território onde qualquer assunto ou informação pode ser encontrado, o Google, bem como outros buscadores, vem começando a enfrentar uma concorrência diferente nessa área.

Uma pesquisa divulgada pela Adobe em janeiro deste ano apontou que 64% dos jovens da geração Z (pessoas nascidas entre os anos de 1995 e 2010) preferirem recorrer ao TikTok para procurar estabelecimentos ou aprender como usar determinado produto ou ferramenta.

Esse comportamento vem sendo observado já há algum tempo por quem trabalha com redes sociais e pelas próprias plataformas, que vêm em uma disputa cada vez mais acirrada pela atenção e pelo tempo dos usuários.

O fato de já atrair a geração Z – e também a Alpha – para consumirem seus vídeos faz com que o TikTok seja visto, de forma mais natural, como um território onde procurar informações e dicas, concentrando diferentes usos na mesma plataforma.

Profissionais que atuam com marketing de influência e comunicação digital detectam essa mudança de hábito dos usuários de redes sociais. As plataformas, que antes se posicionavam apenas como entretenimento, hoje também são fonte de informação e consulta, na opinião de Flavio Santos, CEO e cofundador da MField.

As particularidades das buscas no TikTok

O fato de o público mais jovem estar usando mais o TikTok como ferramenta de buscas deve-se, também, a méritos da plataforma. Além de ser bastante eficaz, o ambiente da rede social traz muita aplicação do uso dos produtos e também traz perspectivas de suas aplicações, de acordo com Marcelo Nakamura, diretor de atendimento da NetCos.

Ou seja, se nos buscadores tradicionais é possível, por exemplo, encontrar explicações sobre o funcionamento de determinado aparelho, no TikTok o usuário consegue encontrar diversos vídeos de pessoas mostrando como fazer o melhor uso daquilo.

Bruno Maceno, head de conteúdo da JotaCom, cita um exemplo pessoal para explicar sobre as vantagens da ferramenta de buscas do TikTok. O profissional conta que queria muito aprender como fazer uma edição de áudio usando inteligência artificial para um projeto pessoal.

“Joguei nos buscadores convencionais e tive dificuldade em encontrar. Lembrei-me do TikTok. Joguei “como fazer X” e o segundo vídeo já era de um criador de conteúdo ensinando o passo a passo”, conta.

Pelo fato de oferecer essa experiência imersiva e visual, com conteúdos com potencial de engajamento, o TikTok acaba ressoando com os valores da geração mais jovem. Fernando Dineli, além de head de estratégia e growth da Roda Trade, da Holding Clube, também é do meio acadêmico. Ele revela que, com base em suas observações, 90% dos seus alunos são, atualmente, usuários do TikTok e, certamente, iniciam suas buscas pela plataforma.

“Isso aponta uma profunda mudança geracional nas preferências de busca”, analisa Dinelli.

A transformação geracional foi um ponto destacado por Bruno Lunardon, sócio e CEO da SoWhat, que define que a mudança nos hábitos de pesquisa está acompanhando a transformação cultural que a GenZ tem trazido para o mundo. Nessa análise, o executivo faz um comparativo entre as plataformas.

“O Google segue a lógica da enciclopédia, das listas telefônicas e uma forma de indexar conteúdo e organizar através de uma lógica de assuntos e conexões por temáticas. Em outras palavras, é uma centralização da organização para um pós-compartilhamento”, explica Lunardo. Ele complementa explicando que o pensamento pós-digital já nasce descentralizado, promovendo uma nova forma de pesquisar, sem a necessidade de uma curadoria e selo por indexação.

Marcas em uma nova realidade de buscas no TikTok

Se há consenso em relação ao fato de que as novas gerações começaram a diversificar o uso e as funções das redes sociais, também é unânime entre os profissionais entrevistados a opinião de que as marcas precisam, por sua vez, se adaptar a esses novos hábitos e aproveitá-los a seu favor.

Uma vez que as pessoas estão recorrendo ao TikTok para fazer buscas, é preciso que as marcas consigam produzir, para esta plataforma, conteúdo que ofereça real valor, segundo Dinelli, da Roda Trade. “Isso inclui a colaboração com influenciadores e a criação de conteúdo que fomente a interação com a comunidade, pois, afinal, para as pessoas, a ênfase está em seguir outras pessoas mais do que marcas”, pontua.

“O comportamento abre uma janela interessante de oportunidades para as marcas se aproximarem da sua audiência com mais conteúdos que sejam ‘encontráveis’, inclusive com mais atenção aos termos e palavras-chave já utilizados pelos usuários”, sugere Nakamura, da NetCos.

O profissional destaca como vantagem do TikTok o fato de mostrar influenciadores e especialistas consumindo produtos, o que coloca o próprio usuário à prova, como um argumento mais forte para as vendas.

Conteúdos com força de ‘pesquisa’

Nesse contexto, é fundamental, do lado das marcas e anunciantes, que sejam desenvolvidos conteúdos com intuito de pesquisa. Essa é a visão de Lunardon, da SoWhat, que relembra que, há alguns anos, foi feito o trabalho de indexação de páginas no Google, otimizando palavras e subindo conteúdos.

“Hoje, o mesmo trabalho já deve começar a ser feito no TikTok. Dentro desse aspecto, por enquanto, no Brasil, ainda vivemos uma possibilidade de crescimento ‘orgânico’ destas frentes”, diz o executivo. Ele acredita, ainda, que no futuro possam existir formatos pagos para conquistar esse protagonismo.

É preciso lembrar que o desafio dos buscadores é encurtar o caminho entre a audiência que já tem um hábito de consumo das redes sociais e, por isso, acaba vendo um facilitador usar aquele mesmo canal também para se informar. “As marcas, entendendo esse tempo de consumo, passam a direcionar seus conteúdos para responder às dúvidas e dores desses usuários”, destaca o CEO da MField, Flávio Santos.

A respeito do futuro desses novo hábitos de busca no ambiente digital, Maceno, da Jotacom, é enfático ao dizer que não há mais como escapar e que, em pouco tempo, teremos uma geração que busca muito mais vídeos com informações do que blogs ou sites.

“Lembra da onda de toda marca ter um blog? É o mesmo agora, com TikTok – seja com creators, seja com um canal próprio. Se a marca necessita passar informações precisas para um usuário, talvez o TikTok seja a próxima parada”, define.

Fonte: Meio&Mensagem

No ano passado, aumentou em 70% o número de vítimas de ataques cibernéticos ou vazamentos de dados, se comparado com 2022

Renan Honorato
15 de abril de 2024 – 6h03

A Adyen, em parceria com o Centro de Pesquisa Econômica e de Negócios (Cebr), fez estudo sobre o impacto das fraudes no varejo. Os dados apontam que, globalmente, o setor foi fraudado, em média, em R$ 15 milhões em operações fraudulentas no ano passado.

Contudo, quando detalhado localmente, as empresas, no Brasil, deixaram de arrecadar R$ 8,5 milhões, em média. No ano passado, aumentou em 70% o número de vítimas de ataques cibernéticos ou vazamentos de dados, se comparado com 2022. Esses processos impactam o avanço do open finance porque deixam relações entre empresas e consumidores mais inseguras. “A fraude é inerente ao comércio online. O grande desafio é que as estratégias de negócio das empresas, muitas vezes, está dissociada da estratégia de risco das operações online”, comenta o vice-presidente de vendas da Adyen Brasil, Renato Migliacci. 

No outro lado da ponta, cerca de 43% dos brasileiros foram vítimas de golpes no ano passado. Nesses casos, o ticket médio dos golpe foi de R$ 2 mil reais. Isso representa alta de 137% em relação aos valores perdidos em 2022, cujo ticket médio foi de R$ 853. Com isso, os consumidores erguem barreiras adicionais que não envolvem apenas questões econômicas. Além disso, existe outro aspecto da fraude que envolve a compra e a devolução do valor para o banco, uma ação de má-fé por parte das pessoas, segundo Migliacci. “Quando isso ocorre, há o chamado chargeback, no qual o varejista precisa devolver o valor de uma compra realizada”, explica.

Pesquisa aponta crescimentos no negócio

Ao mesmo tempo, os meios de pagamentos digitais, como cartões e carteiras digitais, aumentou em 10% em 2023, segundo a Associação Brasileira de Meios de Pagamentos Eletrônicos (Abecs). Pelos entrevistados da Adyen, as empresas que adotaram esses modelos de pagamento cresceram 8% a mais que empresas que não trabalhavam com Pix ou carteiras digitais.

A pesquisa da Adyen mostra que 95% dos varejistas brasileiros esperam aumentar seu volume de receita este ano e 65% esperam um crescimento acima de 50%. Dentre os elementos apontados como objetivos para a modernização do negócio, estão os investimentos em serviços de operações mais eficientes e seguras. Todavia, existem outros elementos destacados: falta de dados sobre comportamento do cliente, orçamentos internos e ausência de infraestrutura de tecnologia para personalização da jornada do usuário.

Como deixar o consumidor seguro?

Dessa forma, mesmo que o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), no começo do ano, tenha fechado na meta estipulada pelo governo, pela pesquisa, os consumidores se apresentam mais apreensivos em relação aos preços e mais sensíveis às inseguranças econômicas. O IBGE, por exemplo, demonstrou que uma das razões dessa percepção é o aumento da inflação relacionada a alimentos e bebidas que, em dezembro do ano passado, estava em 1,11%.

Com isso, o consumidor se tornou mais atento às opções de produtos que atendam as expectativas por custo-benefício mais apropriado. No e-commerce, a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) prevê crescimento superior a 10% em 2024. Entre as propostas de resoluções para esse dilema, a pesquisa mostra o interesse dos comerciantes em se adequar às novas diretivas de serviços de pagamento europeu que estipulam regras mais rígidas para proteger os direitos dos consumidores, por exemplo.

Possíveis soluções

Portanto, a pesquisa coloca o comércio unificado entre as soluções para os dilemas acima e como forma de assegurar crescimento nos negócios. Também conhecido como  Unified Commerce, o conceito visa integrar canais online e off-line na jornada de compra numa mesma plataforma. “É importante que as empresas que já foram vítimas de fraude avaliem a efetividade de seus provedores de pagamentos e tecnologias anti-fraude”, diz.

Assim, a noção geral, no Brasil, é que o comércio unificado aumente o número de vendas, a fidelidade e melhore a jornada dos clientes. Pouco mais de 20% dos consumidores, por exemplo, avaliam como positivos os varejistas que solicitam comprovação de identidade nos pagamentos. Além disso, Migliacci pondera que os criminosos estão cada vez mais sofisticados em seus métodos, inclusive com a aplicação de IA.

Ainda, a pesquisa aconteceu entre janeiro e fevereiro deste ano e entrevistou mais de 38 mil consumidores e 13 mil empresas em 26 países. Regionalmente, foram dois mil brasileiros e 500 empresas com mais de 19 funcionários.

Fonte: Meio&Mensagem