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Segmento tem a urgência de valorizar entrega, produção, criação e deixar para trás o modelo de comunicação transacional nessa nova realidade

Por Alisson Fernández

A palavra inovação é originária do termo latino ‘innovatio’, e se refere a uma ideia, método ou objeto criado que pouco se parece com os padrões anteriores. Mas o fato é que o conceito é muito abstrato, pois o que pode parecer inovador para uma pessoa, talvez, não seja para a outra. Quando o assunto é comunicação, a inovação chega para promover uma ruptura paradigmática no processo criativo.

Para Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, há uma diferença entre as disciplinas. “A criatividade é subjetiva e não pode ser mensurada; algo que a inovação permite. Pessoas criativas concebem ideias fora dos padrões, mas as inovadoras colocam essa visão em ação. Precisamos cada vez mais de agilidade e precisão nesse processo. As agências e as marcas necessitam de mudanças significativas”, diz.

Ainda segundo o executivo, é preciso acompanhar as mudanças das pessoas e estimular o consumo consciente. “Devemos ser mais eficientes na hora de emocionar e vender. Pensar menos em propaganda e mais numa comunicação integrada sem interrupções, que mantenha os consumidores envolvidos e engajados com um conteúdo de extrema qualidade. É preciso ter uma atitude empreendedora e proativa, antecipando tendências, criando e recriando oportunidades. O mercado tem a urgência de valorizar entrega, produção, criação e deixar para trás o modelo de comunicação transacional nessa nova realidade”.

Entender essas transformações é um trabalho diário. Com um volume de dados crescente, as áreas de Data e Business Intelligence ganham cada vez mais força dentro das agências e não param de fomentar insights para a criação.

“Um bom começo é pensar de fato em quais são os problemas reais dos clientes. Os de negócios, não os de marketing. A necessidade, ou o problema, é a mãe da inovação. E a criatividade é um elemento complementar e essencial a todo esse processo de inovação. Ela nos ajuda a enxergar problemas sob diferentes perspectivas e promove soluções mesmo em condições adversas”, ressalta Fernanda Antonelli, diretora-geral da Wieden+Kennedy São Paulo.

Já para Sleyman Khodor, ECD da Lew’Lara\TBWA, primeiro é necessário entender que as mudanças não são uma escolha, mas sim uma necessidade da nossa indústria nos dias de hoje. “É preciso encarar essas mudanças sem medo, o que não significa que teremos certeza de tudo. Inovar e revolucionar passam, necessariamente, pelo desconhecido. Sobre a diferença entre inovação e criatividade, acho que as duas coisas estão conectadas, porque a segunda acaba sendo um catalisador da primeira”, comenta.

Sair na frente
Aparelhados com as ferramentas certas, os profissionais buscam novas visões, tentam validar ideias e encontrar tendências para se destacar de forma mais acelerada no mercado.

“Temos aqui uma oportunidade de deixar a indústria mais necessária, técnica e eficiente. Só que isso nunca vai acontecer se não adotarmos posturas inéditas, e falo de líderes, agências, marcas e profissionais de todos os setores. Quem não se reinventar e não investir numa profunda transformação vai ficar para trás. Quem já está no mercado precisa entender que é hora de lidar com tomadas de decisão rápidas e difíceis. Devemos ser mais técnicos e focados em performance, mas administrando a saúde dos nossos negócios”, reforça Simon.

O chief transformation officer da Ogilvy, Daniel Martins, acredita que em um mundo tão competitivo a velocidade é a chave para qualquer empresa acertar. “Não só pra acertar, mas também para errar. Não acredito num processo de transformação que não provoque eventualmente alguns erros, o fundamental é identificar isso rápido e contornar. É o tal do ‘Fail fast, learn fast’. Na Ogilvy, acabamos de lançar um produto focado em ajudar nossos clientes a implementarem iniciativas rápidas de comércio eletrônico DTC, mesmo para empresas que nunca tinham feito esse tipo de venda. Evidentemente que tem muito método e ferramentas nisso, mas o grande diferencial é que conseguimos garantir um projeto na rua em três semanas, saindo do zero”, conta.

Para Mario D’Andrea, CEO da dentsumcgarrybowen e presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), o espírito de startup deve estar presente em tudo. “É melhor fazer, errar e corrigir rotas do que ficar esperando e pensando. Enquanto você está pensando, tem algum concorrente seu já fazendo. O erro é parte fundamental do modelo econômico hoje. Claro, métodos e ferramentas nos ajudam a diminuir riscos, mas jamais vão eliminar totalmente os erros e os aprendizados que só a vida real pode nos trazer. Na economia, hoje, agilidade e rapidez são fundamentais”, diz.

Mas vale lembrar que um processo mais ágil não é, necessariamente, o que entrega a melhor solução. “De nada adianta correr para chegar mais rápido ao lugar errado. O mais importante é a capacidade analítica da equipe que se gerencia, obviamente, utilizando as ferramentas corretas. Às vezes respirar e olhar o problema leva a uma solução menos imediata, mas muito mais efetiva”, ressalta Fernanda.

Desafio da liderança
Comandar todas essas transformações não é uma tarefa fácil e requer dos líderes uma maior atenção aos detalhes. Em um momento complicado de pandemia e uma retomada vagarosa do mercado e da economia, a liderança precisa estar mais presente com suas equipes.

“Muitos dizem que o home office vem funcionando muito bem. Sim, é verdade. A tecnologia vem facilitando as decisões, as reuniões etc. Mas nossa atividade precisa do brilho, da faísca entre diferenças. Ideia não tem hora marcada. Equipes conversando fora do ambiente de reunião muitas vezes trazem raciocínios inesperados. E é da observação inesperada que muitas vezes nascem as grandes inovações. Em tempos como esse me parece o grande desafio manter o imponderado presente no dia a dia das equipes, motivá-las com o inesperado, continuar provocando a faísca da provocação e da falta de rotina. É isso que faz da nossa atividade algo tão estimulante. Não podemos perder isso”, diz D’Andrea.

Segundo Martins, um dos grandes desafios de uma liderança na transformação de qualquer negócio é conseguir provocar os times envolvidos na medida certa. “É necessário habilidade para conseguir trazer novas soluções e maneiras de resolver os problemas apresentados, mas sem necessariamente se tornar uma figura centralizadora do processo ou alguém distante, que apenas propõe teorias e métodos pouco práticos com nomes bonitos para o dia a dia da agência e dos clientes”, finaliza.

Fonte: PropMark