Sinapro-SP

Narrativas de reflexão e solidariedade ganham destaque no contexto atípico de isolamento social

Renato Rogenski

Como tem feito com diversos outros segmentos, com maior ou menor impacto, o contexto provocado pela pandemia do Covid-19 alterou praticamente toda dinâmica estratégica traçada pelas marcas para a Páscoa de 2020. Sob o ponto de vista da narrativa das campanhas, o tom de descontração e festividade deu lugar a um viés mais reflexivo, que repensa a proximidade entre as pessoas e o papel da solidariedade.

A Lacta, por exemplo, estreou nesta semana quatro filmes emocionais sobre relações afetivas. Criados pela Wieden+Kennedy para os canais digitais da marca, os vídeos “Avó e Neto”, “Irmãos”, “Mãe e Filha” e “Médica” falam sobre como pessoas queridas estarão separadas na Páscoa pelo isolamento social, mas como podem se fazer “presentes”, mesmo com a distância.

“É uma campanha que chega num momento em que estamos todos mais sensíveis” – Edu Lima

A campanha de Páscoa também revisita o novo posicionamento de Lacta, que desde o ano passado passou a ser “Cada pedacinho aproxima”. “É uma campanha que chega num momento em que estamos todos mais sensíveis e vulneráveis. Uma campanha que vem da alma e traz uma mensagem doce e cheia de esperança para esta Páscoa, que será a distância, na qual cada um estará na sua toca”, explica Eduardo Lima, diretor executivo de criação da Wieden+Kennedy São Paulo.

A Kopenhagen também escolheu um caminho leve em sua comunicação sazonal. Para o período, a marca colocou na rua a campanha “A Deliciosa História da Páscoa”. Assinado pela Artplan, o trabalho de comunicação tem como peças centrais duas animações em formato de contos. O primeiro deles com narrativas escritas por Walcyr Carrasco e Thalita Rebouças, e o segundo por Marília Gabriela e Camila Fremder. Os filmes estão nos principais canais da marca na internet. Segundo a Kopenhagen, essa é a primeira vez que a empresa aposta em uma campanha 100% digital.

“Em um momento como esse, nosso pensamento é espalhar uma mensagem de afeto” – Fabio Guimarães

Apesar das peças não permearem qualquer contexto relacionado com a pandemia e seus impactos, nas redes sociais a comunicação da marca dá destaque para a antecipação de pedidos via e-commerce e a iniciativa #AdoceAVidaDeAlguém, que pretende entregar 2 mil ovos de chocolate para quem fizer doação de sangue no Banco Paulista de Sangue. “Em um momento sensível como esse que estamos vivendo, nosso pensamento para a Páscoa é de espalhar uma mensagem de afeto e cuidado entre as pessoas”, afirma Fabio Guimarães, diretor de criação da Artplan.

O tom escolhido pelo Pão de Açúcar para a Páscoa também é o de reinvenção da proximidade neste momento de pandemia. Criada pela BETC, a campanha da marca valoriza as relações virtuais como forma de manter a união neste período. O trabalho de comunicação, distribuído pelos canais digitais, conta com diversas peças, todas elas apresentam situações corriqueiras e cotidianas de quem está se preparando para uma grande festa.

“Sabemos que todos nós estamos passando por um tempo de incertezas, mas, acreditamos que juntos podemos sempre mais, e viver e celebrar a Páscoa é uma maneira de seguirmos unidos com quem amamos e compartilharmos alegria e esperança entre todos. Esse mesmo espírito também está presente em todos os nossos canais”, defende Othon Vela, diretor de marketing do Pão de Açúcar.

Em suas redes sociais, há três semanas, a Brasil Cacau usou a temática de diversidade na estreia de sua campanha de Páscoa “Um Brasil de recheios”, criada pela agência Ginga. Na comunicação da marca, no entanto, em razão dos avanços da pandemia no Brasil, a empresa optou por dar maior destaque para a iniciativa “Adoce a vida de alguém”. A ação, em parceria com o Hospital das Clínicas e com o Hemocentro Santa Casa de São Paulo, promete doar 10 mil ovos entre profissionais da área de saúde e doadores de sangue.

Meio&Mensagem (08.04.20)