O erro bilionário das marcas é ignorar a Geração X
Empresas seguem focadas nos públicos mais jovens e deixam de dialogar com consumidores acima dos 50 anos
Enquanto empresas concentram esforços para conquistar a Geração Z e os millennials, uma parcela do mercado com enorme poder de compra segue sendo negligenciada. É o que aponta uma pesquisa da Curion Insights, segundo a qual 93% dos integrantes da Geração X afirmam que as mensagens publicitárias das marcas simplesmente não falam com eles.
O estudo ouviu 7 mil americanos com 50 anos ou mais para entender como esse público percebe as campanhas voltadas à sua faixa etária. Os resultados mostram que a maioria dos entrevistados, incluindo integrantes da Geração X e dos Baby Boomers, acredita que as marcas direcionam atenção excessiva aos consumidores mais jovens.Apenas 6,5% disseram sentir que as ações de marketing voltadas para pessoas acima dos 50 anos são realmente desenvolvidas para consumidores com perfil semelhante ao deles.
O levantamento também revelou que quase metade dos adultos com mais de 50 anos é responsável pela decisão final de compra em praticamente todas as grandes categorias de consumo, incluindo vestuário, produtos para o lar, alimentos e bebidas. Além disso, esse grupo movimenta trilhões de dólares na economia.
“A maioria das pessoas na faixa dos cinquenta anos continua ativa, saindo para jantar ou tomar alguma coisa e comprando roupas”, afirmou Maureen Moran Evans, vice-presidente de insights estratégicos da Curion, em entrevista à ADWEEK. Segundo ela, o erro das marcas está em acreditar que “depois de certa idade, deixa de ser interessante imaginar que continuamos fazendo essas coisas”.
Para Evans, existem diferentes razões para que consumidores mais velhos sejam ignorados ou retratados de forma estereotipada. Entre elas estão a busca constante por públicos mais jovens e o crescimento das estratégias de marketing baseadas em influenciadores.
Ela também destaca o perfil etário dos próprios profissionais da publicidade como um fator relevante. “Jovens recém-formados ou profissionais na faixa dos 30 anos” representam uma parcela significativa da indústria. Dados da Dallas Innovates indicam que apenas 12% dos profissionais de publicidade têm entre 55 e 65 anos, enquanto mais da metade possui entre 25 e 44 anos.
Esse descompasso faz com que a Geração X seja frequentemente alvo de campanhas relacionadas a aposentadoria, perda auditiva ou outros temas associados ao envelhecimento. Um dos exemplos citados pela pesquisa é o de um sabonete que prometia eliminar o “cheiro de pessoa velha”. Evans menciona ainda um anúncio farmacêutico que mostrava “uma pessoa com diabetes dançando em uma fonte”.
Embora a disputa pela atenção da Geração Z e dos millennials continue dominando as estratégias de marketing, especialistas alertam que as empresas estão deixando de lado um grupo menor em tamanho, mas com influência significativa nas decisões de compra.
A situação é ainda mais evidente no caso da Geração X, frequentemente agrupada de forma equivocada com os Baby Boomers. Segundo análises anteriores da ADWEEK, esse público já era pouco considerado pelas marcas quando era mais jovem, em parte por representar uma geração numericamente menor.
Hoje, no entanto, os integrantes da Geração X respondem por cerca de US$ 5 trilhões em gastos de consumo nos Estados Unidos. Um relatório do Fórum Econômico Mundial aponta que essa geração lidera os gastos globais desde 2021 e deve manter essa posição até 2033.
Ao final do estudo, a Curion faz um alerta ao mercado: “O consumidor acima dos 50 anos não está perdendo relevância com a idade. São as marcas que estão perdendo alinhamento com ele.”
