Custos crescem 7,8% ao ano e resultado líquido das agências cai

Estudo da Abap e Deloitte aponta que, mesmo com aumento no número de serviços e profissionais, resultado líquido caiu ao longo da última década

O avanço da transformação digital nas agências de publicidade brasileiras veio acompanhado de um aumento significativo nos custos operacionais e de uma queda acentuada no resultado líquido das empresas. É o que mostra o estudo ‘Por dentro das agências – Uma jornada de transformação’, realizado pela Deloitte a pedido da Abap.

De acordo com o levantamento, que ouviu lideranças de 23 das principais agências do país, os gastos cresceram em média 7,8% ao ano entre 2020 e 2023, em um ritmo bem superior ao das receitas, que aumentaram 4,9% ao ano no mesmo período.

O impacto direto foi sentido nas margens de lucro: o resultado líquido mediano das agências caiu de 14,6% em 2010 para 5,66% em 2023.

Novas estruturas, novos custos

A pesquisa destaca que a principal causa para o desequilíbrio financeiro foi a necessidade de adaptação às novas demandas do mercado publicitário. Para 83% das agências entrevistadas, essas mudanças foram as maiores responsáveis pelos impactos nos resultados. E para 65%, a reestruturação das operações comprometeu a saúde financeira.

Com a digitalização acelerada, o ecossistema de comunicação tornou-se mais complexo e exigiu ampliação do portfólio de serviços. Áreas como ciência de dados (61%), social listening (57%) e gestão de diversidade (52%) passaram a integrar a estrutura das agências, muitas delas inexistentes até 2010. Hoje, 88% das empresas atuam em formato full service.

Novo perfil profissional exige mais investimento

O novo perfil profissional também mudou. A média de crescimento do número de funcionários foi de 6,5% ao ano, enquanto os gastos com pessoas passaram de 36,1% da receita total em 2010 para 45,9% em 2023. As agências passaram a absorver competências que envolvem desde inteligência artificial e ESG até desenvolvimento de sistemas e e-commerce.

Esse aumento de complexidade, no entanto, ainda não se traduziu em um modelo de negócios financeiramente equilibrado. “As empresas aumentaram sua capacidade de entrega, mas o ritmo dos custos ultrapassou o crescimento das receitas”, aponta o estudo.

Atuação full service se torna padrão

Atualmente, 88% das agências que participaram do estudo atuam em formato full service. Entre os principais serviços oferecidos atualmente, destacam-se:

• Publicidade tradicional (96%)
• Planejamento e compra de mídia (91%)
• Comunicação digital (87%)
• Análise de dados/Business intelligence (83%)
• Marketing e publicidade online/Mensuração analytics/Mídia programática/Planejamento estratégico (78%)

A atuação agora exige especialização em toda a jornada de comunicação.

Mesmo com a ampliação da atuação para toda a jornada de comunicação das marcas, o estudo alerta para a necessidade de ajustes nos modelos de negócio. A digitalização trouxe inovações e mudou a forma de trabalhar, mas também deixou claro que as margens de lucro estão mais frágeis.

Fonte: Propmark