Agências e o desafio de tornar os clientes autossuficientes

Anunciantes ampliam demanda por parceiros que ajudem na criação de estruturas internas

Do Ad Age
À medida em que as marcas exigem mais controle sobre seu marketing, as agências, que antes eram donas de cada etapa do processo, estão sendo levadas a redefinir seu papel: de criadoras de anúncios a curadoras e construtoras de ferramentas, sistemas e fluxos de trabalho que permitem que os clientes criem os seus próprios.
Algumas agências já abraçaram a mudança, incorporando tecnologia, treinamento e processos em suas ofertas principais. Outras, que ainda se apegam a modelos muito focados em execução, correm o risco de perder relevância, já que os profissionais de marketing buscam parceiros que possam torná-los mais autossuficientes.Esse impulso em direção à autossuficiência do cliente não é novo, mas forças econômicas e tecnológicas recentes aceleraram a mudança. Jay Wilson, vice-presidente e analista da Gartner, disse que as ambições internas significativas entre os profissionais de marketing datam de cerca de 2018 ou 2019.
Esse impulso desacelerou durante a pandemia, quando um mercado de trabalho restrito dificultou o insourcing e as marcas se apoiaram mais intensamente nos parceiros de agências. O pêndulo voltou a balançar nos últimos anos.
Mudando a proposta de valor
Uma combinação de pressão financeira e otimismo impulsionado pela IA está remodelando o relacionamento entre agências e CMOs (chief marketing officers). Os orçamentos de marketing estão estagnados ou em declínio, e os CFOs (chief financial officers) estão cada vez mais envolvidos nas negociações de custos com as agências, disse Jay Wilson, vice-presidente e analista da Gartner.Muitos CMOs estão transferindo dinheiro de taxas de agência de “não-trabalho” para gastos com mídia de “trabalho”, juntamente com uma crescente crença de que a IA generativa pode democratizar a criação de conteúdo, acrescentou ele. A implicação para as agências é clara.
“A combinação de pressão financeira, a promessa da IA generativa, mais a aspiração dos CMOs de se tornarem… mais autossuficientes e terem mais capacidade interna… estão se unindo para, fundamentalmente, pressionar as agências a mudarem sua proposta de valor”, disse Wilson.
Arquitetos de transformação
Wilson apontou para agências como MRM e Oliver, que têm operações internas, e a Huge, que nos últimos anos tem enfatizado sua capacidade de ajudar as marcas a projetar produtos digitais e otimizar seus investimentos em martech, em vez de divulgar sua capacidade de criar campanhas publicitárias.
Consultorias como a Deloitte têm se posicionado para esta eventualidade há anos, de acordo com Mark Singer, CMO da Deloitte Digital U.S. A Deloitte Digital adotou o que Singer chama de modelo “transform while performing” (transforme enquanto executa).
Na prática, isso significa assumir as tarefas de marketing existentes de uma marca, como campanhas, patrocínios e suporte de vendas, enquanto, simultaneamente, reformula fluxos de trabalho, modelos operacionais e integrações de tecnologia.
Como as marcas não podem “trocar motores em pleno voo”, a agência se posiciona como um “arquiteto de transformação”, executando o trabalho diário mesmo enquanto incorpora novas capacidades que o cliente pode, posteriormente, optar por internalizar ou deixar nas mãos da agência, disse Singer.