Maioria da geração Z prioriza marcas com propósito, aponta estudo

Com características de consumo próprias, jovens observam mais se as empresas adotam práticas éticas e sustentáveis.

Ter um posicionamento moralmente claro é bem mais do que uma opção para qualquer empresa moderna: trata-se de absoluta necessidade, não apenas sob um aspecto moral, mas também sob o prisma da geração de receitas e lucros. Ambos os fatores estão interligados, em especial quando estamos falando de consumidores mais jovens.

Mas não só eles: pessoas de todas as idades, hoje, querem bons produtos e serviços e esperam que estejam acompanhados de compromissos (e práticas) éticos, coerentes e que impactem de forma positiva toda a sociedade.

“Quando a ética atravessa a porta de saída, uma crise encontra a porta de entrada”, adverte Marta Gucciardi, sócia da Human Bridge, consultoria em Cultura, ESG e RH estratégico. “O ecossistema de comunicação, em especial a publicidade, tem uma enorme responsabilidade na relação da marca com o consumidor. Não faltam no mercado casos de ESG washing.”

Dado que as práticas de responsabilidade social empresarial surgiram primeiro em países como Estados Unidos e Reino Unido, elas costumam ser expressas por palavras da língua inglesa. ESG é a sigla para Environmental, Social e Governance. Corresponde ao compromisso de uma organização com o respeito ao meio ambiente, um tratamento justo e humano de funcionários e uma gestão interna rigorosamente honesta e transparente. E o ESG washing? É quando a empresa passa a impressão de que segue tais parâmetros, mas, na prática, opera bem longe deles.

Caminho

“Um dos principais percalços encontrados na implantação do ESG é que muitas empresas preferem contar sobre suas práticas sustentáveis antes de as adotarem de maneira efetiva. Uma organização pode ter o ESG implantado, publicar relatórios e, mesmo assim, ter uma cultura tóxica. O comportamento ético envolve integridade e transparência. É importante ter em mente que ESG é um caminho, não um fim em si”, diz Marta.

Se a responsabilidade corporativa é algo mais amplo, quais são então suas características? “De acordo com nosso estudo Movimentos Geracionais, 53% da geração Z (18 a 25 anos) prioriza marcas com propósito. Entre os consumidores acima de 40 anos somente 39% fazem o mesmo”, afirma a pesquisadora de mercado Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, do grupo HSR, empresa especializada em comportamento de compra e consumo.

“Já nosso estudo sobre governança corporativa realizado em 2024 demonstra que quatro características contribuem para que os consumidores tenham uma imagem positiva de uma empresa: ética, confiança, responsabilidade e transparência. Entre os jovens, tais aspectos impactam 28% acima da média da população geral”, diz Valéria.

As novas gerações, destaca, cresceram conectadas, têm fácil acesso à informação e são sensíveis a questões sociais e ambientais. A internet faz parte do seu DNA e gostam de ter o que desejam de forma imediata. Multitarefa, mas com tempo de atenção breve, são independentes e exigentes.

Lovers e haters

Luiz Scavarda, CEO da Human SA, grupo focado no desenvolvimento de habilidades humanas voltadas a liderança, gestão, negócios e bem-estar organizacional, pondera: “A relação consumidor-empresa tem que estar vinculada diretamente aos valores e às crenças dos jovens. E a questão do meio ambiente, a questão social e a questão da governança envolvem muito a forma como os negócios são conduzidos. E existe ainda a pauta ética, a qual passa a ser elemento crítico na relação consumidor-empresa”.

Os consumidores jovens avaliam as empresas nas quais deixam seu dinheiro também com base em princípios morais. “Você tem os lovers e você tem os haters. Ambos podem ser decisivos para que o consumidor opte por comprar ou não os produtos e serviços de sua companhia. Valorize o primeiro e compreenda o segundo”, diz Scavarda.